C 篇

cinema advertising 电影院广告
将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于1995年。

classified advertising 分类广告
根据不同需要分设的广告，如招聘、待聘、出租、征租、挂失、招生、征婚、讣告等。
一般用文字刊出。

color separation 分色
将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印，按减色法原理在
彩印纸上恢复原稿的色彩。

Commission 佣金
媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。

community advertising 社区广告
以同一社区居民和公众为对象的广告，一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方，
可以利用这种媒介。

competition analysis 竞争分析
直接竞争；
间接竞争；

品牌竞争的优势和劣势；当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势
和劣势；
竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响；
在竞争进程中有否显著的薄弱环节；
竞争费用在地理上是否分配合理；
在竞争进程中，销售队伍或生产部门有否特殊的评价。

cost per response 每一反应代价
根据广告总费用，计算出广告受众对广告所作出的每一反应（如寄券索取广告印刷品或寄回
填好的折价券等）的代价。如同时采用几种刊物作为媒体，必须在广告中以字母作为区分的
符号，以便在计算反应代价时能正确统计。这种有符号的广告称为keyed advertisement。

cost per thousand 千人成本
由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM。广告主通过比较媒体的
千人成本选择媒介。计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。其中到达
人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

Coupon 折价券
到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买，一般所打的折扣是
零售价的15～20％。是营业推广的工具之一。

coupon advertising 赠券广告
在广告中附有赠券，读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。

Coverage 覆盖面
某一媒介发行或影响所及的范围，即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数（或家庭）的百分比
计算，称涵盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency 创意广告代理商
专门从事广告创意的广告代理商，他们为各种客户的各类广告撰写文案，进行广告构思和
构图，为客户进行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类
广告代理商承办。

cumulative audience 累计受众
一个媒介，或特定的媒介物，或特定数量的广告，至少能被不同人（或家庭）接触一次的
数量或部分。

cut in 插入
把广告插在节目中播放。是否允许插播广告，广播电台和电视台均有自己的规定。

cyclic advertising 循环性广告
在一定阶段后重复刊登的广告。时间间隔在整个广告计划中作了安排，用广告循环出现的手段
加深消费者或用户对产品的印象。

D 篇

Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档
商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这
种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的
产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披
在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段
时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品
的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。
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Direct mail (DM) 直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部
广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，
如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单
（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。
为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail (DM) advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子
（booklet 或 brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或
sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时
更新。

direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者
把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是
直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效）广告代理商
direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计
广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。
并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的
种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（frequency discount）

domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中
个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

E 篇

exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登
地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按
各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。